Zašto vizija, misija i vrijednosti tvrtke više nisu opcija nego imperativ za privlačenje zaposlenika?

S ubrzanim ulaskom pripadnika Z-generacije (Gen-Z) na tržište rada — generacije koju obilježava digitalna pismenost, naglašena društvena odgovornost i potreba za svrhovitim radom — poslodavci se suočavaju s nužnošću redefiniranja svojih vrijednosnih okvira. Prema izvješću Deloitte Global 2023, čak 44% pripadnika Gen Z izjavljuje da bi odbili posao u tvrtki čije se vrijednosti ne podudaraju s njihovima. U tom kontekstu, brendiranje poslodavca (engl. employer branding)  postaje ključna strategija za privlačenje i zadržavanje mladih talenata na konkurentnom tržištu rada.

Što Gen Z očekuje od poslodavca?

Obzirom da Gen-Z postaje sve zastupljenija na tržištu rada, neminovno je da ga i sve snažnije oblikuje. Za razliku od prethodnih generacija koje su visoko vrednovale stabilnost, sigurnost i materijalne kompenzacije, očekivanja pripadnika Gen Z nadilaze plaću, bonuse i slične benefite. Oni stavljaju naglasak na usklađenje identiteta s tvrtkom. Pritom se osobito ističu tri dimenzije identiteta tvrtke:

• Vizija – dugoročni strateški smjer kojim se tvrtka kreće
• Misija – temeljna svrha postojanja tvrtke, njezin društveni ili tržišni doprinos
• Vrijednosti – načela i uvjerenja koja oblikuju svakodnevno odlučivanje i ponašanje
  Za mlade kandidate, ove tri komponente predstavljaju filter kroz koji procjenjuju u kojoj mjeri je tvrtka usklađena s njihovim osobnim vrijednostima i profesionalnim aspiracijama.

Autentičnost kao temelj povjerenja

Formalno definirana vizija/misija i vrijednosti nemaju stvarnu snagu ako nisu primijenjene u svakodnevnim praksama. Kandidati danas raspolažu brojnim kanalima putem kojih mogu evaluirati vjerodostojnost organizacijskih tvrdnji – od platformi za anonimne recenzije zaposlenika, preko društvenih mreža, do neformalnih preporuka (unutar društvenih mreža, poznanika, susjeda, obitelji i sl.). Stoga “vrijednosti na papiru” koje nisu institucionalizirane kroz organizacijsku kulturu, koje se ne primjenjuju u svakodnevnoj praksi i koje se ne odražavaju u interakciji menadžmenta sa zaposlenicima, brzo bivaju prepoznate kao neautentične.

Strategije za brendiranje poslodavaca

Što poslodavci mogu učiniti po pitanju vlastitog brendiranja kao poželjnog poslodavca? Kako bi tvrtke razvile prepoznatljiv i uvjerljiv employer brand u skladu s očekivanjima novih generacija, preporučuje se sljedeći 3A pristup:

i. Artikulacija identiteta
(R)edefinirati viziju, misiju i vrijednosti kroz uključivi proces koji reflektira stvarna uvjerenja i strateške ciljeve tvrtke. Ove komponente moraju biti jasno komunicirane unutar i izvan tvrtke, u svim relevantnim točkama dodira s kandidatima i zaposlenicima.

i.i. Autentična implementacija
Osigurati da sve razine menadžmenta, počevši od najvišeg vodstva, dosljedno demonstriraju vrijednosti kroz vlastiti stil upravljanja, odlučivanje i interpersonalne odnose. Organizacijska kultura mora biti usklađena s deklariranim vrijednostima kako bi se stvorilo povjerenje i angažiranost.

i.i.i. Aktivacija potencijala zaposlenika
Osim usklađivanja identiteta, Gen Z traži i razvojne perspektive. Poslodavci koji nude jasne perspektive osobnog i profesionalnog rasta te istinski ulažu u razvoj talenata imaju znatno veće šanse privući i zadržati vrhunske pojedince. U fokusu više nije samo pozicija, već put razvoja unutar tvrtke, jer Gen-Z ne teži samo poslu – iskazuju tendenciju za vlastiti razvoj i svrhu.

Zaključak: brendiranje poslodavaca kao strateški resurs

Brendiranje poslodavca više nije „samo još jedna od HR fraza“ – riječ je o ključnom strateškom resursu u doba u kojem se borba za talente vodi na razini identiteta, svrhe i autentičnosti. Tvrtke koje uspiju uskladiti ono što jesu s onim što komuniciraju – i koje tu koherenciju žive kroz sve razine hijerarhije – pozicionirat će se kao poželjni poslodavci nove generacije.

U konačnici, Gen Z ne traži samo posao – oni traže smisao, razvoj i partnerstvo. A poslodavci koji to prepoznaju na vrijeme, osvajat će najbolje talente budućnosti.